Partiamo con il dire che, se vuoi vendere online qualunque cosa…fosse anche solo un’idea, hai bisogno di sapere cos’è il copywriting e come funziona.
E in questo articolo ti dirò tutto quello che ho imparato lavorando come copywriter per vari blog aziendali e progetti emergenti, oltre al mio.
Lasciami dire però che se sei alla ricerca di tecniche di scrittura creativa o simili, meglio essere chiari fin da subito: questo non è l’articolo che fa per te (e tra parentesi il copywriting ha poco a che vedere con la scrittura creativa, ma ci arriviamo per gradi).
Premesse fatte, direi che possiamo iniziare!
- Cos’è il copywriting?
- Come funziona il copywriting
- Gli elementi chiave del copywriting
- Copywriting e persuasione
- A quali ambiti applicare il copywriting
- Esempi di buono e cattivo copywriting
- In conclusione
Cos’è il copywriting?
La prima domanda a cui rispondere è inevitabilmente: “cos’è il copywriting?”
Senza troppi giri di parole ti dico subito che il copywriting è semplicemente l’arte di scrivere dei testi in grado di comunicare, colpire, interessare e “vendere qualcosa” nel senso più ampio del termine.
Ovviamente, quando dico "vendere" non per forza intendo la vendita di un prodotto in cambio di soldi: si possono "vendere" anche dei servizi, delle idee, l'adesione ad una causa, un progetto o mille altre cose, in cambio magari di sostegno e supporto.
Quindi per essere più precisa potrei dirti che il copywriting è “l’arte di scrivere testi che vendono un prodotto, un servizio, un’idea…o qualunque altra cosa tu desideri”.
Si tratta quindi di un tipo di scrittura del tutto differente dalla narrativa o dalla scrittura creativa. E’ infatti un qualcosa che ha più a che fare con la capacità di comunicare qualcosa, che con il “saper scrivere bene” in italiano. Quindi diciamo che siamo più nel campo del marketing che in quello della letteratura.
E se stai pensando che il copywriting e quindi la capacità di vendere tramite le parole sia un’abilità innata, sappi che non è affatto così. Il copywriting si impara. E quindi, si: anche tu puoi certamente imparare a scrivere i testi dei tuoi articoli, delle tue e-mail, dei tuoi post o qualsiasi altro testo…proprio come farebbe un Copywriter.
A questo punto non ci resta che vedere come funziona il copywriting…
Come funziona il copywriting
C’è chi vede il copywriting come una scienza e chi come un’arte…io ritengo sia un equilibrio tra queste due cose.
La cosa certa è che il copywriting non è affatto una scienza esatta. Sarebbe bello poterti dare qualche formula infallibile da replicare ogni volta che vuoi scrivere un testo che venda qualcosa, ma non è possibile. E chiunque si proponga di farlo ti sta probabilmente truffando.
La verità è che ci sono delle regole e delle linee guida da seguire, ma vanno sempre e comunque interpretate, contestualizzate e soprattutto rese personali per portare risultati concreti.
Un testo in grado di vendere ha al suo interno un sapiente mix di marketing e storytelling capaci di comunicare e colpire nel segno. E la prima regola che ho imparato durante un seminario sulla vendita tenuto in uno di quegli anonimi “hotel da conferenza”, è che tutto ha a che fare con la fiducia.
Tutta la vendita è in effetti basata sulla fiducia: acquistiamo qualcosa solo quando riponiamo in quel prodotto (o in chi ce lo vende) la fiducia di un risultato. E quindi ecco che per quel che mi riguarda, un buon copywriting è prima di tutto quello in grado di generare fiducia.
E se è vero che copywriter non si nasce ma si diventa, ci sono alcuni elementi che per un buon copywriting non possono proprio mancare.
Gli elementi chiave del copywriting
Se tu mi chiedessi quali sono gli elementi che proprio non possono mancare per un testo a prova di copywriter, ti direi che sono la definizione del Cliente Ideale, del TOV e dei PAIN POINTS, oltre ad una CTA e alla SOCIAL PROOF.
Prometto che sarò pratica e concreta come al solito…vediamo quindi questi aspetti uno ad uno nello specifico.
Definizione accurata del cliente ideale
Questo è il primo step in assoluto da compiere: chiedersi CHI È la persona a cui vuoi rivolgere il tuo messaggio. Proprio come non cucineresti una cena senza sapere quanti ospiti arriveranno e quali sono in linea di massima le loro preferenze, non dovresti scrivere un testo prima di sapere a chi stai parlando.
Puoi iniziare creando un identikit della persona a cui rivolgi il tuo messaggio includendo certamente dati come età, provenienza, tipo di lavoro, tipologia di vita in generale, ma non solo. Conoscere il cliente ideale richiede che tu approfondisca quanto necessario per comprendere davvero le sue esigenze e desideri in relazione a quel che tratti.
Ad esempio puoi chiederti:
- A chi stai già vendendo il tuo prodotto, servizio, progetto ecc.?
- Se hai un pubblico che ti segue, perché lo sta facendo?
- A cosa è interessato nello specifico e per quale motivo?
Insomma, devi definire il più possibile nel dettaglio chi è e che caratteristiche ha la persona che desideri attrarre, interessare e colpire con il tuo messaggio.
Ho scritto anche un articolo che approfondisce questo punto e che puoi leggere cliccando qui.
Una volta definito il tuo cliente ideale sarai capace di definire il tono di voce da dare al tuo testo.
Definisci il Tono di voce (TOV Tone Of Voice)
…E qui, puntualmente casca l’asino!
Definire “a tavolino” il tono di voce che darai ai tuoi messaggi NON significa comunicare in maniera artificiale e poco autentica.
Il tono di voce non è altro che il taglio e la personalità che dai ad un testo e più in generale ad ogni messaggio che rappresenta te stesso/a, un brand o un personal brand.
Infatti nel caso del copywriting, scrivere un testo efficace non significa “scegliere le parole giuste e possibilmente non fare errori”. Saranno piuttosto il tono e l’atteggiamento che infonderai nel tuo testo a dare la giusta personalità ed efficacia a tutto quello che scriverai.
Questo è ciò che permette a chi legge di farsi un’idea di te come persona, di avere la sensazione di conoscerti e quindi di sviluppare un’affinità nei tuoi riguardi…e certamente verso quello che gli dirai.
Spesso mi capita invece di leggere testi in cui si cerca palesemente di essere “creativi” con le parole tentando di ficcarci (rende bene l’idea) in tutti i modi delle battute innaturali al solo scopo di risultare divertenti: ecco…questo non significa infondere personalità in un testo.
…così come non è necessario scrivere in un modo eccessivamente formale per definire un tono di voce professionale.
La personalità NON ha necessariamente a che fare con l’essere divertente o entusiasmante, così come “formale” NON significa professionale.
Quindi, per concludere, possiamo dire che una buona definizione del tono di voce viene data dall’equilibrio naturale tra la tua personalità e quella di chi riceverà il tuo messaggio.
Ci sono altre strategie e linee guida per definire un tono di voce vincente ma di queste ne parleremo al Copy Bootcamp che terrò a Marzo (2022).
Una volta stabilito il taglio da dare alla tua comunicazione, passa alla definizione dei “pain points” che ti serviranno per sviluppare il giusto messaggio.
Indirizza il tuo messaggio ai pain points (punti deboli) del tuo cliente ideale
Abbiamo detto che il copywriting ci serve per vendere. E quand’è che una persona compra qualcosa? Quando ne ha bisogno…giusto?
…Quando crede che quel qualcosa possa risolvere un suo problema o offrirle un determinato miglioramento.
Questo bisogno, desiderio o necessità potrebbero essere più o meno consapevoli. Ad esempio tu potresti essere consapevole di aver bisogno di imparare come usare il copywriting per vendere di più, oppure potresti non esserne consapevole ed ignorare tutta questa faccenda.
In entrambi i casi, sta a me ed al mio copywriting renderti chiaro che “scrivere testi a sentimento” non ti porterà a vendere online.
Ecco quindi che tutti i tuoi messaggi non dovrebbero in generale parlare del tuo prodotto, quanto trattare tutte quelle difficoltà e bisogni che spingerebbero il tuo cliente ideale a comprare il tuo prodotto o servizio.
Le persone infatti non comprano mai un prodotto o un servizio in sé…ma quello che può dargli.
Comprano più sicurezza in sé stesse, comprano la possibilità di vivere la vita che desiderano, la possibilità di sentirsi felici, il tempo per sé stesse o per la famiglia, ecc…
Ecco perché per un buon copywriting è importante individuare, prima di scrivere un qualunque testo, quali sono i punti deboli o di “dolore” (ma anche di desiderio) su cui baserai il tuo messaggio.
E quando parlo di punti deboli o di dolore…non intendo per forza disgrazie, catastrofi e simili…magari si tratta solo del bisogno di sentirsi più apprezzati.
Ricorda: le persone acquistano cose che non sono tangibili, acquistano risultati e condizioni migliori ed è di questo che dovresti parlare con il tuo copy.
Una volta che avrai individuato i bisogni e desideri del tuo cliente ideale, dovrai mostrare attraverso i tuoi testi in che modo quello che offri potrà dargli quello di cui ha bisogno.
Una volta fatto tutto questo non puoi assolutamente dimenticare di concludere ogni messaggio con una CTA.
Inserisci in tutti i tuoi testi la chiamata all’azione (CTA o Call To Action)
Se i tuoi testi, brevi o lunghi che siano, non si concludono con un invito all’azione…non funzioneranno.
Purtroppo le persone hanno bisogno di sentirsi dire che cosa devono fare. Desiderano essere guidate…e sappi che diversamente non prenderanno l’iniziativa.
Quindi: dì sempre loro cosa vuoi che facciano.
Non so se ci hai fatto caso (da adesso in poi probabilmente sì…) ma in un sito web che si rispetti ogni pagina, paragrafo ed in generale testo, contengono un bottone cliccabile in cui è esplicitamente scritto cosa si vuole che tu faccia.
Ad esempio: Scarica la guida, scopri di più, leggi il blog, iscriviti alla newsletter e così via.
Quelle sono tutte CTA. Possono essere scritte in maniera più o meno creativa, a patto che esprimano chiaramente quale azione si dovrebbe compiere.
Quindi, se non vuoi mandare in fumo tutto il lavoro che avrai fatto con il tuo testo…non dimenticare la CTA.
A chi credi di più: a un brand che vuole venderti un suo prodotto o alla tua amica che l’ha provato e te lo consiglia?
La domanda chiaramente è retorica…è ovvio che credi più volentieri alla tua amica!
Ecco, questa si chiama riprova sociale…qualcosa che non dovrebbe mai mancare nei tuoi testi di copywriting.
Si può dire infatti che oggi gran parte del marketing si basi proprio su questo senso di fiducia…e tutto questo si ricollega perfettamente a quando ti ho detto che “tutta la vendita è fiducia”.
Oggi ad esempio esiste la figura dell’influencer, che viene "sfruttata" dai brand proprio nell’intento di ricreare la situazione in cui “un’amica” ti consiglia un prodotto.
Quindi ecco che un buon copy, quando possibile, dovrebbe includere anche della riprova sociale sotto forma di recensioni, testimonianze o forme simili.
“Ma se io non ho ancora nessuna recensione?” Beh, puoi provare a crearla!
Quando ho iniziato il mio lavoro di copywriter non avevo uno storico di clienti, quindi ho iniziato a scrivere gratis per un blog di qualche amico e conoscente in cambio di recensioni.
Devo ammettere che mi è stato molto utile. Certo è che non ti sto spingendo alla riprova sociale falsa: per un buon copy vale sempre la regola della sincerità.
Prova quindi a vedere se ci sono persone che posso in qualche modo spendere buone parole per te. Ad esempio, a marzo 2022 terrò per la prima volta Copy Bootcamp: un workshop live di circa tre ore in cui mostrerò come scrivere testi in grado di vendere.
Essendo la prima volta che lo terrò, non ho recensioni specifiche su quello, ma di certo leggere questo 👇🏼 può aiutare, non trovi?
Copywriting e persuasione
Ok, ora tu potresti pensare che dopo tutto quello che ti ho raccontato, il copywriting sia un modo di scrivere artificioso che spesso induce le persone a fare cose che magari non vorrebbero, che le persuade e crea loro dei bisogni fittizi.
E sì: può essere così. Come tutte le cose, anche il Copy è un arma a doppio taglio e tutto sta nel come lo usi (e in quello che è il tuo reale scopo).
Personalmente non mi piace parlare di scrittura persuasiva, perché questo termine prende un’accezione negativa. A me piace più pensarlo come un tipo di scrittura capace di ispirare.
Sì, certamente può anche essere usato in un modo non propriamente etico e professionale; ma questo vale per tutto o quasi.
In buona sostanza quindi cos’è il copywriting? Tutto quello che scrivi per aiutare ed ispirare qualcuno a trovare risposta ad un proprio bisogno o desiderio. Sia il bisogno consapevole o meno, certe volte è necessario che qualcuno ci faccia riflettere sulle cose per aiutarci a vedere quel che da soli non vediamo.
E un buon copywriter è proprio questo quello che fa: aiuta le persone a comprendere ciò di cui hanno più bisogno…e glielo offre!
…Una visione troppo romantica? Forse…ma è questa la luce che mi piace dargli. Ed è così che mi piacerebbe che le persone vedessero ed usassero il copywriting. Se mi conosci già da un po’ infatti, sai bene che io sono sempre per un messaggio onesto e veritiero…ma “vestito bene“.
E quindi a quali ambiti posso applicare il copywriting?
A quali ambiti applicare il copywriting
Beh…infiniti! È copy quello che leggi su un cartellone pubblicitario che trovi per strada, è copy il testo di una pubblicità, ma è copy anche quello che si trova sulle pagine di un sito web.
In realtà usi già (bene o male) il copywriting anche per scrivere il testo di un'email di vendita, piuttosto che per gli articoli di un blog o per i tuoi post sui social. Dovresti quindi pensare in chiave di copywriting per qualunque testo rappresenti il tuo brand ed in generale il tuo progetto.
In fondo, qualsiasi cosa tu scriva, si tratta sempre di comunicare per far sposare un’idea, una causa o un prodotto a qualcuno.
Quindi anche ogni testo del tuo sito web ed in generale tutto quello che scrivi per comunicare il tuo brand dovrebbe avvalersi di un buon copywriting per risultare molto più personale, accattivante ed efficace nel suo intento.
Ma facciamo degli esempi per capirci meglio...
Esempi di buono e cattivo copywriting
Primo esempio:
- “Posso aiutarti ad attrarre tramite il giusto mix di strategie un numero crescente di persone nuove che ogni giorno visita il tuo sito web.”
- “Vuoi aumentare il traffico sul tuo sito con la SEO? Scarica il piano d’azione con 5 strategie che potrai attuare fin da subito.”
Quale di queste due comunicazioni ti colpisce? Probabilmente la seconda…e sai perché? È una frase diretta e mette in evidenza un punto debole offrendo una soluzione.
Altro esempio:
- “Dott.ssa Tal dei Tali, la nutrizionista moderna che con amore e più di 10 anni di esperienza ti guida alla scoperta della mindfulness nella nutrizione. Contattami per una consulenza senza impegno!”
- “Il tuo peso è diventato un problema? Posso aiutarti a rimetterlo sotto controllo grazie ad una dieta su misura semplice da seguire. Clicca qui e scopri di più.”
Vedi come anche in questo secondo esempio, porre l’accento sul bisogno del pubblico cambia completamente l’efficacia del messaggio?
Ovviamente si tratta solo di due semplici esempi, ma conoscere nel dettaglio cos’è il copywriting, come funziona, quali “trucchi” usare e quali sono le linee guida generali su cui poggia, può davvero rendere un messaggio…da “così-così” a wow!
In conclusione
Cos'è il copywriting quindi? La capacità di ispirare le persone a compiere un'azione attraverso l'uso delle parole scritte.
Imparare a scrivere testi efficaci è la chiave per una strategia di comunicazione digitale di successo. Puoi avere il miglior prodotto o servizio in assoluto nel tuo settore, ma non sarai capace di venderlo se non scriverai testi coinvolgenti e “persuasivi”.
Fammi sapere se quest’articolo ti è stato utile e se hai domande…fammele pure: ti risponderò volentieri!
A presto,
Nejua
